- Dos modelos ayudan a identificar qué canales controla una marca, cuáles dependen de su comunidad y cuáles debe ganarse para obtener visibilidad y confianza.
Una de las primeras preguntas al planificar una estrategia de comunicación es dónde debería estar la marca.
No se trata de aparecer en todos los canales posibles, sino de reconocer cuáles son relevantes para llegar a la audiencia y qué función cumple cada uno. Para ordenar esa decisión existen dos modelos: POE y PESO.
El método POE: tres tipos de influencia
Planteado por Philip Kotler en Marketing 4.0, distingue tres formas de influencia:
- Propia: los espacios que la marca controla, como sus redes sociales, canales de atención, servicio posventa o las experiencias de sus clientes.
- De otros: la que surge de la comunidad, por ejemplo mediante recomendaciones, conversaciones en redes, WhatsApp o contenidos compartidos.
- Externa: la que proviene de terceros, como los medios de comunicación, la publicidad o los influencers.
Esta clasificación deja claro que no todos los canales funcionan igual. Algunos dependen directamente de la marca. Otros requieren que las personas hablen de ella o que terceros le den espacio y respaldo.
El modelo PESO: cuatro categorías de medios
PESO organiza los medios en cuatro grupos, a partir de sus siglas en inglés:
- Paid (pagados): publicidad y contenido patrocinado.
- Earned (ganados): apariciones en medios, menciones de terceros y relaciones con influencers.
- Shared (compartidos): redes sociales, comunidades, reseñas y embajadores.
- Owned (propios): página web, blog, podcast, videos o newsletters.
La pirámide de Trevor Young
Una propuesta complementaria de Trevor Young ordena los medios en forma de pirámide:
- Base: medios propios y sociales, sostenidos por el contenido.
- Siguiente nivel: medios ganados, que aportan exposición y respaldo externo.
- Niveles superiores: medios de socios y medios pagados.
- Cima: comunicación directa con públicos clave.
Ningún canal funciona solo
La idea central es sencilla:
- La publicidad ofrece rapidez y alcance, pero no garantiza credibilidad.
- Los medios ganados aportan confianza, aunque la marca no controle del todo el mensaje.
- Los medios propios dan mayor control, pero necesitan contenido y una audiencia que los encuentre.
Por eso, antes de elegir dónde comunicar, conviene definir qué se busca: reconocimiento, relacionamiento, reputación o confianza. Con ese objetivo claro, es más fácil decidir qué canales tienen sentido.
Ordenar los medios de esta manera permite dejar de comunicar por inercia y empezar a hacerlo con intención. También ayuda a identificar qué canales ya tiene la marca, cuáles necesita fortalecer y dónde conviene invertir tiempo, contenido o presupuesto.