- Enviar la misma nota a una lista de periodistas parece práctico, pero debilita una de las herramientas más valiosas de las relaciones públicas: los vínculos con los medios.
En el sector existe una expresión para esta práctica: spray and pray, «rociar y rezar».
Consiste en preparar un comunicado, enviarlo a una larga lista de contactos y esperar que alguien decida publicarlo. Puede ahorrar tiempo, pero suele producir el efecto contrario al buscado.
Por qué no funciona
Los periodistas reciben a diario numerosos correos y propuestas. Un mensaje genérico, enviado sin considerar el medio ni a la persona que lo recibe, demuestra poco conocimiento de su trabajo.
No es lo mismo ofrecer una historia a un periodista de negocios que a uno de cultura, tecnología o tendencias. La propuesta debe tener sentido para quien la recibe y para su audiencia.
Qué no es la gestión de medios
- Decirle a un periodista qué debe escribir.
- Enviar un texto promocional esperando que se convierta en noticia.
- Acumular una gran lista de contactos.
- Buscar cobertura mediante invitaciones y agasajos.
El objetivo es construir una relación profesional basada en información relevante y confianza.
Primer paso: investigar
Conocer qué temas cubre cada periodista, revisar sus publicaciones anteriores y entender el enfoque del medio permite saber si una historia realmente puede interesarle.
Con esa información se puede armar una base de datos útil, con:
- Nombre y medio.
- Sección.
- Correo y redes sociales.
- Temas de interés.
Segundo paso: personalizar
El comunicado puede funcionar como material de apoyo, pero conviene acompañarlo con un mensaje breve que explique:
- Cuál es la historia.
- Por qué puede ser relevante para esa sección.
- Qué información adicional se puede ofrecer.
Si la empresa aún no es conocida, a veces resulta más efectivo destacar primero la historia que el nombre de la marca. Personalizar no implica mantener una conversación extensa con cada contacto. Puede ser breve, pero debe dejar claro por qué se le escribe justamente a esa persona.
Menos envíos, más sentido
Investigar y adaptar cada propuesta lleva más tiempo que mandar el mismo correo a cientos de contactos, pero puede resultar mucho más eficiente.
Diez mensajes dirigidos a periodistas específicos pueden tener más sentido que cientos enviados sin considerar a quién llegan.
La gestión de medios no consiste en enviar más, sino en conocer mejor, comunicar con propósito y construir relaciones a largo plazo. La constancia y el cuidado por el detalle pueden hacer que una propuesta sea tomada en cuenta y, sobre todo, ayudan a construir vínculos que van mucho más allá de una sola cobertura.